1 Ação ou resultado de persuadir; CONVENCIMENTO; CONVICÇÃO.
Isto é, levar o outro a acreditar, aceitar ou decidir pelo o que você está apresentando, mostrando a importância, a necessidade ou conveniência desse "o que" na vida dele. Argumentando para alcançar o seu objetivo sobre o outro.
Bem... O objetivo da propaganda é persuadir.
Logo, ela terá que levar seu público-alvo a acreditar, aceitar ou decidir por um produto, um serviço, um valor ou uma pessoa pública (geralmente, políticos); mostrando, seja através de palavras, sons, imagens etc, a importância, a necessidade ou conveniência de um desses o qual ela irá apresentar, na vida do seu público-alvo. No assunto em questão, especificamente, a propaganda terá que persuadir através da imagem.
Para Haroldo Bariani (1974, p. 66-76), do ponto de vista publicitário, para haver persuasão, é necessário o seguinte: "a) a mensagem deve despertar e manter a atenção de audiência; b) a audiência deve compreender a mensagem conforme a intenção daquele que a comunica; c) a audiência deve acreditar na mensagem; d) a audiência deve encontrar uma relação entre a mensagem e suas necessidades e desejos; e) a ação recomendada pela audiência deve ajustar-se ao esquema de valores da audiência; f) a audiência deve poder reagir aos obstáculos existentes". No entanto, para uma propaganda persuadir através da imagem, atendendo as necessidades destacadas por Bariani, além de recorrer com atenção ao Briefing (documento com informações específicas e detalhadas sobre o anunciante e o público-alvo), deve-se considerar a semiótica.
Segundo Joly (2006, p. 29), abordar ou estudar certos fenômenos sob o aspecto semiótico é considerar a maneira como provocam significações, interpretações. Ou seja, por sermos seres socializados, cada percepção visual que temos possui um significado, uma interpretação, seja ensinada ou adquirida por uma sensação. Um exemplo simples:
casa
(som ou letras impressas
) ----
---- casa (conceito)
significante signo significado
A percepção visual da casa, segundo a semiótica, corresponde ao signo, acompanhado de significante (o som produzido ao falar "casa") e o significado (o conceito de "casa"). Esse último não precisa estar apenas vinculado à imagem real de "casa", à imagem que acabei de apresentar, mas, também, ao sentimento provocado, segundo a experiência íntima de cada um. Um exemplo, na propaganda, que utiliza esse conceito da semiótica, bem claro, é o comercial da Sadia, veiculado em Agosto de 2009:
Aqui, o comercial deu ao signo - um grupo de pessoas - um significado emocional, além do significado real ao pronunciar o significante - "família". Esse significado apresentado, pela propaganda da Sadia, não foi aleatório. Para definir o conceito da campanha, a agência identificou, por meio de pesquisas, importantes transformações ocorridas no modelo da família ao longo dos últimos anos que, consequentemente, provocaram mudanças na estrutura familiar, nos hábitos, valores e nas opiniões sobre as relações em família. Dessa maneira, o conceito de família foi ampliado e extrapolou os laços sanguíneos; acrescentou um significado, segundo uma experiência particular contemporânea.
Menna Barreto (1981) fala da importância da imagem (como conjunto de impressões e opiniões subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou serviço), ser indispensável a qualquer mensagem publicitária. Isto significa que, quanto mais se conhece do consumidor, maiores são as possibilidades de persuadí-lo. Haja visto o número de pesquisas e estudos sobre o comportamento dos consumidores a procura de signicações ocultas para os signos. Haja vista a necessidade de ater-se ao Briefing, pois, nele contém as informações precisas, colhidas com a pesquisa e, assim, atender ao que Bariani destacou.
Mas, o exemplo publicitário, acima, não continha somente imagem!
Ainda, segundo Joly, dessa vez, em uma palestra ministrada, aqui, em Goiânia, no ano 2002, na Fundação Jaime Câmara, comunicar através da imagem não quer dizer que não haverá comunicação através da linguagem. A imagem interage com a linguagem para concluir uma mensagem global implícita. Martins (1997, p. 37-38) reafirma, dizendo que a linguagem pode completar o sentido da imagem, esclarecer, denotativa e conotativamente, agindo como orientadora de significação. Pois, "Na imagem, há, subjacente a seus significantes, uma rede flutuante de significados dos quais o leitor escolhe uns e rejeita outros..."
Sabendo dessa "rede flutuante de significados", desse "conjunto de impressões" subjetivo à cada um, digo mais uma vez, basta ater-se ao briefing para usar as ferramentas nos lugares certos na elaboração da imagem, cumprindo a função de persuadir. Essas ferramentas das quais acabei de falar são ferramentas de expressão da imagem, dispostas em três categorias:
* Ferramentas plásticas - o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom certo da cor, as cores, a textura, a dimensão, a escala e o movimento - elementos de composição visual;
* Ferramentas icônicas - objetos socioculturais determinados;
* Ferramentas linguísticas - a sonoridade ou contexto.
Um exemplo utilizado por Joly (2006, p. 50), para ilustrar o que acabei de dizer, é o case das massas Panzani, analisado por Barthes. A publicidade fora produzida por diversos tipos de significantes: um significante
linguístico, a sonoridade italiana do próprio nome da marca; um significante
plástico, as cores que remetem à bandeira italiana; e os significantes
icônicos, os objetos socioculturalmente determinados (tomates, pimentões, cebolas, pacotes de massa, lata de molho etc). Tudo composto para elaborar a significação da cozinha mediterrânea.
No meu significado pessoal, e acredito ser o da maioria, as massas italianas são as legítimas, portanto, as melhores. Onde encontro, mesmo, Panzani para comprar? Hehehehehehehe...
A teoria de Gestalt dá força a esse significado particular, quando postulou que os elementos percebidos conjuntamente organizam-se segundo a subjetividade do sujeito, o qual procura uma forma boa, conclusa
O comercial, a seguir, organiza esse processo de Gestalt:
Ao utilizar a imagem do bebê brincando com uma faca, aparentemente, afiada, o comercial provoca o pensamento de perigo e, imediatamente, coloca o espectador em desequilíbrio, em angústia, fazendo-o associar as cenas assistidas ao perigo de usar drogas, quando ele consegue equilibrar, concluir essa idéia em sua mente. Para quem não é usuário de drogas, esse comercial terá um significado particular. Para quem é, terá outro significado particular.
Dito isso tudo, devemos nos ater, ainda, que a propaganda é sinônimo de comunicação; e como toda comunicação, independente da forma de realização, segue o esquema:
Esse mecanismo, o lembrará que a escolha do CONTEXTO deve ser precisa, independente do CANAL (cartaz, televisão, outdoor, revista...), para que o CÓDIGO (linguagem visual) leve a MENSAGEM (significado), que o EMISSOR (anunciante) deseja transmitir ao RECEPTOR (público-alvo), com eficiência. Isto é, atingir o objetivo da propaganda - persuadir. Joly (2006, p. 51) confirma ao dizer que a interpretação proposta deverá ser relativizada pelo contexto de emissão e de recepção da mensagem, ganhando plausibilidade.
A imagem publicitária, ao mesmo tempo que convence, enuncia uma afirmação de natureza sociológica: a publicidade ilustra algo mais do que um produto, um serviço, um valor ou uma pessoa pública; torna visíveis idéias tidas como consensuais pela coletividade; sua eficácia dependerá do reconhecimento que receber. Para exemplificar, aqui, citarei os comerciais de refrigerantes, onde, geralmente, aparecem jovens bonitos, sarados, alegres, bem resolvidos socialmente, sempre em festa, perfeitos. Essa é a imagem que os jovens reais necessitam para eles e, alguns, até tentam transmitir. Uma campanha da Sprite, realizada em 2000, brinca com essas informações:
Portanto, "propaganda e persuasão por meio da imagem", consiste em suscitar a decisão por um produto, um serviço, um valor ou uma pessoa pública, criando uma atmosfera que corresponde às motivações, graças à utilização da linguagem visual certa, que apela mais para os sentidos, com "roupagem" sugestiva.
Referências:
* BARIANI, Haroldo. O esforço promocional. In: Administração mercadológica: princípios e métodos. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1975. p. 746-748.
* BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. São Paulo: Cultrix, 1977.
* BARRETO, Roberto Menna. Análise Transacional da Propaganda. São Paulo: Summus, 1981.
* JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. 10. ed. São Paulo: Campinas, Editora Papirus, 2007.
* MARTINS, S. Jorge. Redação Publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
* REIS, Carlos Francisco de Sousa. O valor (des)educativo da publicidade. Imprensa da Univ. de Coimbra, 2007.
