Posicionamento
O posicionamento das marcas é, na verdade, um conceito mercadológico, o primeiro e fundamental passo para o desenvolvimento e o marketing de uma marca: aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor. Entretanto, uma vez que o posicionamento de uma marca também desempenha um relevante papel na moldagem da publicidade da marca, assim como na sua mitologia global, deve ser considerada como parte do conceito global de marca. Em geral, o posicionamento da marca compreende e canaliza a essência da mitologia global da marca que é criada e transmitida principalmente por meio da publicidade, define o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor.
Posicionando a marca no mercado - baseia-se normalmente no produto físico, nos seus atributos (forma, tamanho e assim por diante) comparados com os seus competidores. É avaliado normalmente, por categoria, entre as marcas concorrentes. Para posicionar uma cerveja light, por exemplo, os anunciantes escolheriam, provavelmente, compará-la com outras cervejas light.
Posicionando a marca na mente do consumidor - os fabricantes que costumam pensar em termos de comercialização dos produtos, muitas vezes, cometem o erro de só pensar no posicionamento da marca no mercado, mas, uma marca é algo além de um produto colocado na prateleira de um supermercado. Uma marca é uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico – a mente do consumidor. Sendo assim, é igualmente importante considerar como a marca se posiciona psicologicamente na mente e no coração do consumidor. Por exemplo, para distinguir as várias cervejas light anunciadas, o consumidor deveria desenvolver um posicionamento de marca capaz de distinguir uma marca das demais.
O posicionamento da marca na mente do consumidor inclui o posicionamento no mercado, mas não se limita a esse. Em outras palavras, uma vez que o posicionamento no mercado é criado, o anunciante pode ir além dos atributos físicos e dos benefícios do produto para criar um posicionamento perceptual num espaço psicológico (na mente do consumidor) que também garantirá benefícios emocionais e psicológicos.
O papel da Publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor
A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca, transmitindo a sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e psicológica). A publicidade faz isso ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico que, por sua vez, servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor.
Embora o posicionamento da marca, às vezes, possa ser transmitido ou reforçado pela embalagem, pelo preço, pelas promoções e assim por diante, o papel predominante neste processo cabe justamente à publicidade. A publicidade possibilita, ainda, que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, os quais se baseiam nos atributos e vantagens físicas do produto, permitindo que penetrem na mente do consumidor e, assim, criem poderosos posicionamentos emocionais/psicológicos que mexam com as emoções e os sentimentos do consumidor.
A maioria das marcas de sucesso duradouro têm, em geral, uma posição e uma mitologia de marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os atributos/benefícios físicos do produto com os benefícios emocionais/psicológicos.
Publicidade - Um instrumento poderoso
A publicidade continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos negócios tem para criar e manter marcas. O uso mais eficiente da publicidade consiste em criar marcas fortes e duradouras – e não em conseguir metas de vendas ou resultados a curto prazo como as promoções, ofertas-relâmpago e outras técnicas que, de fato, muitos gerentes já começam a usar.
A publicidade que cria a reputação das marcas, entretanto, continua sendo o melhor remédio a longo prazo para marcas doentes. Muitas vezes, serve para melhorar as vendas a curto prazo, mas, o poder fundamental desta criação e manutenção da marca está na sua possibilidade de render juros e dividendos a longo prazo, na forma de vendas constantes e fidelidade por parte do consumidor muito depois de a poeira da campanha publicitária assentar.
A publicidade criadora de marcas serve para construir e manter marcas fortes e duradouras, criando um inventário perceptual de imagens, sensações e associações com a marca. Ela é quem humaniza uma marca, forjando uma identidade e uma personalidade específica para a marca; estabelece um vínculo emocional entre a marca e o consumidor.
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